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他从台湾发家成大陆鞋王:开7000家店市值170亿 今连亏4年将退市

2019-08-13 23:53 来源:世界财富网 编辑:富仔

核心提示

【他从台湾发家成大陆鞋王:开7000家店市值170亿 今连亏4年将退市】“漂亮100分,美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中

【他从台湾发家成大陆鞋王:开7000家店市值170亿 今连亏4年将退市】“漂亮100分,美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌,曾在中国鞋企的地位中首屈一指。(财经天下周刊)

  达芙妮或许没有想到,自己会在七夕这天迎来一线生机。

  8月7日,达芙妮在七夕节尾盘暴涨52.5%,引发市场关注。数据显示,当日马云持股40%的云锋买入335万股,旗下的东方财富国际买入683万股。有人将此解读为达芙妮或将力马云咸鱼翻身。

  事实上,对于已经连续4年亏损,关店近4000家,市值暴跌98%的达芙妮来说,想要咸鱼翻身依然有关山阻隔,退市的风险仍未消除。回顾达芙妮的发展历程,其兴衰史也颇令人唏嘘。

  失业后被迫创业,成为大众鞋王,门店7000家

  “漂亮100分,美丽不打折。”这句达芙妮的广告语成为许多人难以磨灭的记忆。“达芙妮”这个取名自希腊神话中美丽女神的品牌,曾在中国鞋企的地位中首屈一指。

  上世纪80年代初,石油危机引发的金融风暴席卷台湾。达芙妮创始人之一的陈贤民在这场风暴的影响下失业了。在走投无路之际,陈贤民与大舅子张文仪集资2000万台币,共同创办“乔志企业股份有限公司”,租了一间工厂,进军制鞋业。

  当时台湾制鞋业经历了30年的发展,产业链已相对较为成熟,并且劳动力廉价,成为各国知名鞋企优先考虑的代工地区。此外,陈贤民的岳父母家还是制鞋世家,乔志企业由此赶上了快车,从护士鞋做起,靠代工逐渐发展壮大。

  但到了80年代末,伴着劳动力成本的上升,台湾制鞋业已不敌大陆,乔志企业面临停产的危险。1987年,陈贤民和大舅子张文仪决定去大陆发展,于是二人立马来到香港创办了永恩集团,这就是达芙妮的前身。随后又去往福建莆田开办鞋厂,成为第一批抢滩大陆的台商之一。

  陈贤民逐渐意识到,光靠代工是无法将企业做大做强的,因此他联合张文仪和连襟陈明源,决定一起创立自家的品牌。于是1990年,达芙妮诞生了。

  当时,电视台上关于鞋子的广告极少,而达芙妮进军大陆市场第一年,就拿出了1000万元作为广告预算。“漂亮100分,美丽不打折”这句达芙妮的经典广告语就此宣传开来。依靠着出色的设计、低廉的价格、完善的售后服务政策,以及铺天盖地的宣传广告,达芙妮的知名度迅速扩大。1995年,永恩集团在香港成功上市。

  陈贤民为达芙妮找准了商业模式。1996年,达芙妮改批发为直营或代理,在将销售点在全国铺开。当时网购还未流行,人们的消费习惯还在线下,达芙妮采用街边店与商场专柜相结合的形式进行扩张,而不是和百丽这样的同类竞争者一样,只有商场专柜,挤在商场的一层女鞋区域里,这对消费者建立完整的品牌认知起到了很大的推动作用。

  但快速扩张让达芙妮出现了揠苗助长的后果。1999年,达芙妮出现严重下滑。由于长期打折,加上款式老旧、鞋子磨脚等问题,达芙妮成为消费者心中的低端、打折品牌,随之而来的还有1500万美元的资金缺口、公司的抱团跳槽。

  当时,陈贤民的外甥,同时也是另外一位达芙妮创始人陈明源的儿子,陈英杰被紧急任命为达芙妮总经理,当时陈英杰还在玩音乐,担任“赤蛇”乐团的键盘手,任贤齐担任主唱。临危受命的陈英杰其实之前就已在达芙妮的基层工作过几年,因此对达芙妮存在的问题心知肚明。陈英杰和陈贤民老少联手,打出“做品牌,不做名牌”的策略,将自己品牌定位为中档女鞋,同时配合关店、促销、去库存等策略,挽回败局。2000年,达芙妮扭亏为盈。

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