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蓝月亮十年领跑被反超 洗衣液市场争夺“新升级”

2019-06-23 21:28 来源:世界财富网 编辑:富仔

核心提示

“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。”高瓴资本的张磊曾这样评价广州蓝月亮实业有限公司(以下简称“蓝月亮”)执行董事罗秋平。 在这样的愿景之下,蓝

“他的人生梦想就是成为中国日化的第一名,打败跨国公司。”高瓴资本的张磊曾这样评价广州蓝月亮实业有限公司(以下简称“蓝月亮”)执行董事罗秋平。

在这样的愿景之下,蓝月亮也确实获得了消费者的青睐。根据科技快报网报道,在刚刚过去的2019年6.18狂欢节,活动开始10小时,蓝月亮的成交额便同比增长5倍。

不过,从目前来看,蓝月亮仍深陷市场占有率下滑的困境。据欧睿咨询数据显示,蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。更有报道称,立白洗衣液在2017年就以26%的市场占有率反超蓝月亮,一改其长期独占鳌头的局面。对此,《中国经营报》记者致电蓝月亮并发送采访函,但截至发稿时未收到对方回复。

对于国内洗衣液市场的发展走向,上海博盖咨询董事总经理高剑锋分析认为,在洗衣液市场不断扩大的同时,更多的洗护品牌涌入,蓝月亮的市场份额下降是必然趋势,未来也可能会继续下滑。不过就目前来说,它还是处于领先位置。另外,他还表示,未来的洗衣液市场将会更加多变,竞争也会加剧,但不会出现“百花齐放”。

领跑被终结

近几年来,我国洗衣液市场增长较快。据前瞻产业研究院统计数据显示,2012年,我国洗衣液占液体洗涤剂比重仅28.42%,而到了2018年,比重迅速上升至44.53%,市场规模增长到了530亿元左右。蓝月亮、威露士、汰渍、超能、立白、碧浪、浪奇等品牌飞速崛起。

同时,洗衣液品牌的快速成长也打破了市场以往的格局,一直领先的蓝月亮如今也是江山难固,据欧睿咨询数据显示,蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%,有报道称其最大的对手就是在2017年赶超它的立白。

一名经营多种日化品牌的经销商在谈到蓝月亮时表示:“蓝月亮的产品还是不错,但是市场营销没有跟上,这是很可惜的。在市场推广上,蓝月亮并没有给人耳目一新的效果,青睐电视广告,忽略了充分利用新媒体的力量。”他认为蓝月亮在前几年尝试自建渠道以及脱离商超,实际上是走了一些弯路。

记者查询其官方微博和官方微信公众号发现,微博上除了日常的宣传互动,就只有去年的代言人刘雯、彭于晏的部分品牌推广。而公众号的信息推送更是停留在2018年年底。

此外,记者从央视广告经营管理中心公众号处获悉,6月11日,央视广告经营管理中心主任任学安与蓝月亮市场总监曾立群就2019年的品牌合作进行了深入沟通。近年来,蓝月亮重视央视平台投放。据了解,蓝月亮已经连续五年独家冠名“中央电视台中秋晚会”,2019年的中秋晚会也早早被蓝月亮锁定。

反观同类品牌立白,可谓是动作不断。一边儿在央视投放全新广告片,冠名各类综艺节目,另一方面又签下流量最盛的《偶像练习生》出道团nine percent。有数据显示,即使在立白最弱的电商板块,《偶像练习生》陈立农上线做店长时货品瞬间售罄,高流量为立白积累不少人气。立白在市场推广方面依旧不遗余力,前不久因《声入人心》大火的郑云龙目前也成为立白的代言人。

同时,同类品牌超能也在推广方面不断发力,除了大家熟知的代言人孙俪,此前因《镇魂》一时名气大涨的白宇也成为其品牌大使。同时,不断强调的健康生活环保理念也契合了当下消费者的消费观念。相较于其他品牌紧随热点,立竿见影的营销策略,蓝月亮却是“低调很多”,对于是否在筹划新的营销战略,记者致电蓝月亮,公关部王天龙表示目前公司还没有具体的新的战略规划。

营销专家路胜贞分析称,除营销策略之外,此前蓝月亮的渠道改革还是让它有所损失,与此同时,许多同行发力开始赶超。今后如何布局渠道,对蓝月亮来说是一个考验。

“总体来说,蓝月亮的产品结构比较单一,市场推广方面可能在某一时期会因战略投入而缩减。不过,蓝月亮目前依然是处于市场领先位置,还没有强有力的对手能取代它,未来的洗衣液市场可能是多家品牌领先的发展态势,而不再是一家独大。”高剑锋告诉记者。

一“液”成名,十年领跑

2008年,蓝月亮率先开启“液时代”。自此,中国家庭洗涤开始由“粉”向“液”转变,同时也拉开了国内整个洗涤剂行业“液时代”的帷幕。

十年之前,中国的洗涤剂市场主要以洗衣粉和洗衣皂为主。据公开资料显示,当时洗衣液的市场份额在整个中国洗涤市场中占比不足4%。不过,从相关数据来看,洗衣机数量、人均消费水平都在不断攀升,这样的变化似乎为洗涤产品的更新换代释放出了信号。

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